What's a Brand?
品牌觀點
在傳播過度的時代，每個人的心智空間都是有限的。如果要品牌進入消費者心智，就必須找到心智空位或者創造出心智空位。當品牌進入消費者心智，擁有明確認知后，保證認知的持續有效性和不可替代性將成為品牌長期價值增長的重中之重。
同一個細分賽道之下，消費者認知是品牌間唯一的本質差別。產品間的差異是可量化的，差異化的累加始終無法超出消費者的根本需求。但是在消費者心智中認知的差別是本質的，而且是不可量化的。
同樣是一件T恤，為什么奢侈品牌的一件衣服比國產品牌同類型的衣服要貴上百倍？是因為在消費者的心智中，認為奢侈品牌就應該是上百倍的價格，已經將奢侈品牌和高價劃上了等號。
品牌與品牌的比拼，除了產品品質之外，更重要的是對人性的洞察。產品很重要，但產品的本質是為了印證認知。消費者第一時間接觸的并不是產品本身，而是品牌的傳播媒介（外包裝、廣告等）。通過品牌接觸點建立了初步認知后產生了對產品的興趣，進而做出購買決策。
我們可以回想二十年前，為什么國人對國外品牌趨之若鶩。是因為在當時消費者的心智中，國外品牌就是高檔的代名詞。這是認知上的降維打擊，并不是國產品牌真的比國外品牌差。
品牌的成長既不是擁有了多少資源，也不是掌握了某種核心競爭力。當一家企業步入絕境時，它真正可以反敗為勝的秘密武器根本不是資源，而是品牌在消費者心智中的認知。
可口可樂的總裁羅伯特·伍德魯夫說過：“即使可口可樂的工廠被大火燒光，給我三個月的時間，我就可以重建完整的可口可樂。”為什么伍德魯夫有這種底氣？是因為可口可樂在消費者心智中的價值并不是那些工廠、那些飲料，而是“可口可樂”。就是因為消費者對“可口可樂”的認知。
所謂品牌的成長，就是對認知的構建與管理。無論品牌發展的道路如何的曲折，當所有信息都簡化到最小單位的時候，一個詞語就足以讓品牌不斷增長。這個詞語就是市場中關鍵人物–潛在客戶的心智認知。
對于消費者來講，認知最重要的作用就是決定。品牌間一旦在消費者心智中產生了認知差別，就會天然形成等級劃分。而這種下意識的等級劃分，最終決定的就是一個品牌市場份額的大小。
一款優秀的產品造就不了一個優秀的品牌，但是一個優秀的品牌可以成就一款優秀的產品。“優秀”的核心并不是企業認為的優秀，而是消費者心智認為的“優秀”。主動去了解市場，主動去反思現狀，抓住認知就抓住了成功塑造品牌的鑰匙。